Projektdauer:

9 Monate

Brief:

Der britische Zweig eines der größten Autobauer der Welt stand vor einer Herausforderung: Die Marke hatte zwar einen tadellosen Ruf, ihr fehlte aber der Sex-Appeal. Ihr Erzrivale dagegen galt als begehrenswert, als Publikumsliebling und Favorit der Fachpresse. Er sahnte die Lorbeeren ab, die eigentlich unserem Kunden gebührt hätten. Wie ließ sich dieses Missverhältnis korrigieren?

Ansatz:

Gründlich und methodisch. Ein Wandel in der Wahrnehmung der Käufer lässt sich nicht in wenigen Wochen bzw. mit einer einzigen Kampagne erreichen. Die Agentur, die sich mit diesem Auftrag an uns wandte, hätte natürlich gerne einen Knalleffekt und eine schnelle Lösung gehabt. Doch Revolutionen sind chaotisch und ihre Ergebnisse unberechenbar. Evolutionen sind effektiver und lassen sich leichter steuern. Der Kunde war gerne bereit, auf lange Sicht zu spielen. Schließlich hatte er sich nicht zuletzt dadurch als effektivster Massenproduzent von Kraftfahrzeugen etabliert.

Methode:

Das Prinzip war ganz einfach: herausarbeiten, was an der Unternehmenskultur anders und einzigartig ist, und dafür sorgen, dass möglichst viele Menschen diese Geschichte kennen. Eine Markengeschichte entwickeln, mit der sich die Menschen identifizieren, von der sie sich unmittelbar angesprochen fühlen. Je mehr sie wissen, desto mehr Gründe haben sie, an die Marke zu glauben. So entsteht Kundenbindung und Markenbegeisterung. Beim Autokauf spielt die Meinung der Mitmenschen, der Verwandten und Bekannten eine entscheidende Rolle. Deswegen muss man wissen, warum man sich für eine bestimmte Marke, ein bestimmtes Modell entscheidet. Denn man wird garantiert gefragt. Seit der dreirädrige Patent-Motorwagen Nummer 1 der Benz & Cie. Rheinische Gasmotorenfabrik in Mannheim anno 1885 zum allerersten Mal die Pferde scheu machte, geht es beim Verkaufen von Autos seither nicht darum, Begehren zu wecken. Sondern es geht darum, den Menschen das Gefühl zu vermitteln, dass sie ihrem Begehren nachgeben dürfen. Und um das zu erreichen, muss man eine überzeugende Geschichte erzählen.

Ergebnis:

Die von uns entwickelte kreative Lösung setzte ein deutliches Zeichen für einen Kurswechsel seitens unseres Kunden hin zum Corporate Storytelling. Ein klares Bekenntnis zu der vielschichtigen und faszinierenden Geschichte, die das Alleinstellungsmerkmal dieses Unternehmens ausmacht. Unsere Kampagne zeigte sofort Wirkung und stieß bei Mitarbeitern ebenso wie bei Kunden auf starke Akzeptanz. Nach der anfänglichen Pilotphase wurde sie im gesamten britischen Netz umgesetzt. Der Erfolg dieses Projekts führte unmittelbar dazu, dass der Kunde die Agentur mit einem sehr viel größeren Projekt betraute, bei dem es um Rebranding und Relaunch des lukrativen After-Sales-Service-Angebots unter einem neuen Namen ging. An diesem Projekt waren wir vom ersten Briefing bis zur Abwicklung ebenfalls beteiligt.

Projektdauer:

5 Monate

Brief:

Mit reichen Kohlevorkommen, Stahlwerken und mehreren wichtigen Häfen zählte Wales einst zu den bedeutendsten Industriegebieten der Welt. Im Zuge der gesellschaftlichen und ökonomischen Veränderungen der vergangenen 30 Jahren brach die traditionelle Volkswirtschaft des Fürstentums zusammen, und es musste dringend ein Sanierungsprogramm her. Zu diesem Zweck wurde die Welsh Development Agency (WDA) geschaffen. Sie sollte Unternehmergeist und Wachstum fördern. Das tat sie auch, und zwar mit großem Erfolg. In Zusammenarbeit mit ihrem wichtigsten Agenturpartner lautete unser Auftrag, diese Tausenden Existenzgründer beim Aufbau ihrer jungen Unternehmen zu unterstützen.

Ansatz:

Die WDA wollte ein Buch: einen Leitfaden für Existenzgründer, in dem sämtliche potentiellen Stolpersteine und Herausforderungen erläutert und Lösungsvorschläge angeboten wurden. Und das in einem Stil, der die Menschen wirklich ansprach und inspirierte. Leichter gesagt als getan. Wie lässt sich ein oberflächlich gesehen eher dröges Thema wie Unternehmensführung attraktiv aufbereiten?

Methode:

Authentizität. Hatte die WDA etwas Besonderes, womit wir das Buch authentisch gestalten konnten? Das hatte sie in der Tat, nämlich Berge von Studien und Forschungsergebnissen. Wir setzten uns also zusammen hin und überlegten, wie wir diese am besten aufbereiten könnten. Schließlich schufen wir eine Art Mini-Soap aus all den Stimmen, die die WDA eingefangen hatte: echte Menschen, die von echten Problemen erzählten, mit denen sie Tag für Tag konfrontiert wurden. Fotoreportagen zum Thema Existenzgründung, die mit knallharten Fakten gewürzt und durch die teils provokanten und in jedem Fall interessanten Reflexionen echter Menschen aufgepeppt wurden.

Ergebnis:

250 Seiten Fakten, Zahlen und Informationen, die lebendig werden durch eine gelungene künstlerische Gestaltung, Seitenlayouts im Stil von Storyboards und wahren Geschichten zur Inspiration. Erzählt werden sie von sieben unterschiedlichen Stimmen, die Nick Berry aus seinen eigenen walisischen Wurzeln und den Erinnerungen an lange Sommer in den grünen Tälern und unvergessliche Begegnungen mit den dort lebenden Menschen geschaffen und gestaltet hat. „Dylan Thomas lite“ sozusagen. Als die WDA letztendlich in die walisische Regionalregierung integriert wurde, hatte die Behörde bereits über 40.000 Exemplare dieses einzigartigen Ratgebers verteilt, das gesamte Projekt online gestellt, Preise dafür gewonnen und einen ganzen Ordner mit ermutigenden Kommentaren von begeisterten Lesern füllen können.

Projektdauer:

4 Tage, aus denen 18 Monate wurden

Brief:

Ursprünglich beauftragte die Agentur uns mit dem Pitch für das gesamte B2B-Geschäft für einen deutschen Luxuswagen-Hersteller. Wir hatten vier (lange) Tage Zeit, aus dem Stand heraus einen überzeugenden Pitch zu entwickeln und sicherten der Agentur damit einen prestigeträchtigen Neukunden.

Daraufhin standen wir vor der Aufgabe, den Kunden im lukrativen Fuhrparkgeschäft klarer zu positionieren. Eine kurz zuvor geschaltete Anzeigenkampagne hatte nach drei Monaten null Ergebnis gebracht. Umfragen zeigten, dass bei der Zielgruppe nicht einmal angekommen war, von welcher Firma die Anzeigen überhaupt kamen. Es mussten dringend ein paar gute Ideen her.

Ansatz:

Auf zum nächstgelegenen größeren Vertriebshändler und dort Fragen stellen. Dann mit Fuhrparkbeschaffern sprechen und herausfinden, was sie wissen wollten und in welcher Form sie die Infos geliefert haben wollten. Per E-Mail? Nein. Sondern schwarz auf weiß gedruckt, mit ausreißbaren Faktenblättern, die sie in ihren Büros aufhängen konnten.

Der Kunde sagte, es sei schwierig, die Entscheidungsträger in ihrer Zielgruppe genau zu definieren; sie seien zu unterschiedlich. Also konzentrierten wir uns statt auf die Unterschiede – etwa zwischen gut bezahlten Personalchefs und weniger gut bezahlten Chefsekretärinnen – lieber auf die Gemeinsamkeiten. Bei jeder Gruppe noch so unterschiedlicher Individuen gibt es zumindest einen Berührungspunkt, auf den sie alle reagieren. Wir mussten ihn nur finden.

Methode:

Fuhrparkbeschaffern genau die Informationen zur Verfügung stellen, die sie haben wollen. Und zwar in einem Format, das bei den Händlern Vertrauen weckt, sodass sie die Infos gerne rausschicken und wissen, dass diese auch gelesen werden. Und welche Frage bewegt alle Fuhrparkbeschaffer, ob sie nun 500 Wagen für eine große Bankgesellschaft oder einen Dienstwagen für sich selber kaufen? Ja, genau: Was kostet das? Und natürlich die Preisfrage: Wie kann ich die Entscheidung für eine Luxusmarke gegenüber der Finanzabteilung rechtfertigen?

Ergebnis:

Das von uns konzipierte und geschriebene Magazin mit aktuellen Fuhrpark-Infos flog aus der Marketing-Abteilung des Kunden, bevor die Tinte getrocknet war, und ging sofort in die nächste Auflage: griffig, leserfreundlich, vollgepackt mit Fakten und Informationen. Mit einem perforierten Faktenblatt zum Ausreißen auf der Rückseite (das Fuhrparkbeschaffer tatsächlich in ihren Büros aufhängten, wie unsere Nachfassaktion nachwies). Und das ihnen vor allem schwarz auf weiß bewies, dass der Luxuswagen, von dem sie träumten, über drei Jahre gerechnet weniger kosten würde als das Familienauto, mit dem sie sich um ein Haar abgefunden hätten. Ende der Diskussion.

Project duration:

3 weeks

Brief:

Der Kunde betreibt das gesamte britische Telekommunikationsnetz. Er ist für die wenig glamouröse „Dreckarbeit“, nämlich die Infrastruktur, zuständig. Aber das ist längst nicht alles. Beispielsweise entwickelt er Telekomslösungen für Fremdanbieter und innovative neue Technologien. Kaum ein anderes Unternehmen weltweit besitzt so viele Patente.

Hier lag die Herausforderung darin, den ca. 900 Kunden ebendiese Botschaft effektiv zu vermitteln und damit das Unternehmen in die Lage zu versetzen, sein weiterführendes Angebot an technischen Konzepten und Leistungen erfolgreicher zu verkaufen.

Ansatz:

Aus kommunikationsstrategischer Sicht bestand das Hauptproblem darin, dass nur wenige Leute im Unternehmen selbst das volle Leistungsspektrum überblickten. Hinzu kam, dass eine Werbebroschüre, die seit über 18 Monaten in Arbeit war und irgendwo im Freigabeverfahren festhing, technisch viel zu kompliziert und überdies bereits veraltet war.

Wir mussten also eine Person finden, die uns die ganze Geschichte von Anfang bis Ende erklären und uns sämtliche Informationen geben konnte, die wir zur Entwicklung einer effektiven Lösung benötigten. Am Liefertermin ließ sich nicht rütteln. Wir hatten insgesamt drei Wochen Zeit, um unser Material zu recherchieren, konzeptionell zu gestalten und zu schreiben – wobei wir zu diesem Zeitpunkt nicht einmal wussten, was am Ende genau dabei herauskommen sollte.

Methode:

Eine Reihe von Hintergrundgesprächen mit dem temperamentvollen Leiter der Marketing-Abteilung des Kunden, der mit seiner Meinung nicht hinter dem Berg hielt und uns viele gute Anregungen gab. Über mehrere Stunden hinweg nahm die Story allmählich Konturen an. Wir sprachen über den lädierten Ruf des Unternehmens, das in der Folge einer umstrittenen Privatisierung zu einer beliebten Zielscheibe für allerlei Anfeindungen geworden war und in der öffentlichen Wahrnehmung als notorisch ineffizient galt. Auch dies entsprach längst nicht mehr der Wahrheit, was aber wiederum den meisten Menschen nicht bewusst war.

Wir diskutierten die Herausforderungen, bei einem zahlenmäßig begrenzten Kundenstamm neue Geschäftschancen zu erschließen und dadurch die Umsätze zu steigern. Wir diskutierten die rasanten infrastrukturellen Veränderungen, die das Unternehmen im Laufe der vergangenen Jahre durchgesetzt hatte. Wir diskutierten Internetzugang für alle: In Großbritannien haben mittlerweile mehr Haushalte Zugang zum Internet als zu Leitungswasser. Wir diskutierten das Potential von Glasfaserkabeln zur Bereitstellung von Hochgeschwindigkeitsleistungen.

Ergebnis:

Eine einzige Broschüre, in der die gesamte operative Bandbreite des Unternehmens vorgestellt und der Leser in übersichtlicher und gut leserlicher Form mit sämtlichen Aspekten des Angebots vertraut gemacht wurde. Die in dem Heft enthaltenen Informationen mussten 18 bis 24 Monate lang ihre Gültigkeit behalten und daher so formuliert werden, dass sie nicht zu schnell veralteten.

Komplexe technologische Konzepte mussten in Begriffe gefasst werden, die ein CEO oder CFO ggfs. auch ohne Fachkenntnisse unmittelbar verstehen konnte. Ohne viel Federlesens und nach nur zwei Entwürfen konnten wir die endgültige Fassung eine Woche vor dem Liefertermin fertigstellen: reichlich Zeit bis zu der großen internationalen Vertriebstagung, für die sie bestimmt war. Ein eindeutiger Beweis, wie wichtig es ist, erst die Strategie festzulegen und dann mit der kreativen Arbeit anzufangen. So ist nicht nur gewährleistet, dass das Ergebnis den Anforderungen entspricht, sondern man spart auch wertvolle Zeit und Unmengen Geld.

Projektdauer:

1 Woche, aus der 2 ½ Jahre wurden

Brief:

Als Branchenliebling im Bereich Mainframes, Cores und Schaltertechnologie war dieser Kunde der unangefochtene Impulsgeber, dem alle anderen hinterherliefen; sozusagen der Apple unter den Infrastruktur-Anbietern. Infolge einer spektakulär schlecht beratenen strategischen Entscheidung verschwand das Unternehmen quasi über Nacht mehr oder weniger vom Markt. Die Geschichte lässt sich anhand der vorhandenen Medienberichte leicht recherchieren.

Damit gehörten auch die großen Marketing-Budgets und die lukrativen Aufträge für große Werbeagenturen der Vergangenheit an. Stattdessen wusste man kaum, wo das Geld zur Auszahlung der nächsten Monatsgehälter herkommen sollte. Der Kunde musste dringend einen glaubwürdigen und kostengünstigen Weg zurück auf den internationalen Markt finden.

Ansatz:

IT-Netzwerke sind notorisch komplex und kompliziert. Der große Wettbewerbsvorteil des Kunden lag in der Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit seines Netzwerks. Das war unser strategischer Ausgangspunkt. Die globale Reichweite des Unternehmens stellte uns vor die nächste Herausforderung.

Die neue internationale Kampagne durfte nur ein Zehntel des bisherigen Budgets kosten und sollte in 23 verschiedenen Sprachen geschaltet werden. Wir waren uns schnell einig, dass Aufnahmen von Menschen damit nicht in Frage kamen – zu viele unterschiedliche Gesichtszüge und Hautschattierungen, die die Kosten für Fotografien und Rechte in die Höhe treiben. Trotzdem mussten die Anzeigen unbedingt visuell etwas hermachen, und das in einem Umfeld, in dem Klischees aus dem Geschäftsalltag und witzige Wortspiele dominieren.

Methode:

Keine Bilder, nur Text. Ein einziger dynamischer Farbblock mit einer absolut überzeugenden Schlagzeile und 120 Wörtern Fließtext mit hohem Informationsgehalt. Unter Verzicht auf Wortspiele und idiomatische Wendungen zugunsten eines klaren, ansprechenden, relevanten und 100-prozentig übersetzbaren Konzepts. Mit auffälligen Pink-, Blau-, Grün- und Gelbtönen erreichten wir eine hohe Medienwirksamkeit und phänomenale Wiedererkennungsraten. Und einen hohen und dringend notwendigen Zuwachs bei den Verkaufszahlen.

Ergebnis:

Innerhalb von nur einer Woche brachten wir das demotivierte und unerfahrene Kreativteam auf Vordermann und entwickelten einen Pitch, der der Agentur den Auftrag sicherte. Aus dem sechsstelligen Budget im ersten Jahr wurde noch vor der ersten Jahresrevision ein siebenstelliges Budget, das in der Folge weiter wuchs. Das von uns entwickelte und umgesetzte Konzept, nur mit Text zu arbeiten, erwies sich als 1:1 in alle 23 Sprachen übersetzbar, ließ sich nahtlos auf andere Kommunikationskanäle offline wie online übertragen und lief weltweit unverändert über vier Jahre lang. Eine massive Kapitalrendite.

Projektdauer:

2 Monate (laufende Zusammenarbeit mit dem Kunden seit 2002)

Brief:

Bei dem Kunden handelt es sich um einen global führenden Technologieanbieter in den Sparten Kühlung, Bewegungssteuerung, Beheizungskonzepte, hochspezialisierte IT-Anwendungen für Unternehmen u. v. m. Achtzehn Monate vor Projektbeginn hatte der Kunde ein spannendes neues Produkt auf den Markt gebracht, das nicht auf die erwartete Resonanz stieß. Nach einem kürzlich erfolgten technischen Upgrade lag die Herausforderung nun darin, ob sich dieses an sich hervorragende Produkt durch eine Überarbeitung der Kommunikationsplattform erfolgreicher vermitteln ließe.

Ansatz:

Zunächst werteten wir sämtliche bisherigen Marketing-Materialien aus. Anschließend führten wir zwei Tage lang Gespräche mit den Marketing- und Vertriebsteams aus den fünf wichtigsten Märkten. Dabei stellten wir fest, dass zwischen der Wahrnehmung des Unternehmens und dem, was bei seinen Kunden ankam, eine Riesenlücke klaffte. Die Kunden hatten nur eine vage Vorstellung davon, wozu das Produkt gut war und wie es funktionierte. Wir machten uns also unsere eigene Perspektive als Außenstehende zunutze, um die ganze Kommunikationsstrategie entsprechend zu überdenken.

Methode:

Schaffung eines komplett integrierten Kommunikationspakets aus Offline- und Online-Elementen, um 1.) ein relativ komplexes Produkt klar und deutlich zu erklären und 2.) Aufbau und Stil so zu gestalten, dass das Ganze gut beim Kunden ankommen würde. In enger Zusammenarbeit mit dem talentierten jungen Team des Agenturpartners entwickelten wir eine genial einfache, ins Auge stechende Kampagne, die ein hochkarätiges und innovatives Produkt auf zugängliche und zugleich informative Weise vorstellte.

Ergebnis:

Die neue Kampagne, die ursprünglich als Testprojekt für einen Teilbereich des europäischen Markts konzipiert war, wurde schnell auf die gesamte Region ausgeweitet. Die Vertriebsteams waren heilfroh, Material zur Verfügung zu haben, das die wichtigsten Vorteile des Produkts klar erläuterte, und die Endkunden ganz offensichtlich genauso. Nachdem das Produkt die Erwartungen in den ersten 18 Monaten deutlich unterboten hatte, lagen die Umsätze seit dem Relaunch weit über den Prognosen.